Доля рекламы с «традиционными ценностями» в России выросла почти вдвое за пять лет
Исследование Okkam Creative показало, что доля рекламных роликов с образами «традиционных ценностей» увеличилась с 32% в 2021 году до 60% в 2026-м. Аналитики изучили 234 ролика десяти крупнейших рекламодателей.
Доля рекламных роликов, в которых присутствуют образы «традиционных ценностей», в России за пять лет выросла почти вдвое — с 32% в 2021 году до 60% в 2026-м. Такие данные приводит исследовательская компания Okkam Creative, результаты которого анализировал «Коммерсант».
Специалисты проанализировали 234 рекламных ролика общей продолжительностью 117 минут. В выборку вошла реклама десяти крупнейших по затратам рекламодателей за каждый из двух годов. Оценка проводилась по 17 ценностям, перечисленным в указе Владимира Путина от ноября 2022 года. В их числе жизнь, достоинство, права и свободы человека, а также патриотизм.
По отдельному показателю — присутствию в ролике хотя бы одной из ценностей — доля выросла с 65% до 93%. Ролики, в которых встречаются две и более ценности, стали попадаться вдвое чаще. В 2026 году наиболее востребованными оказались достоинство, труд, права и свободы человека, а также приоритет духовного над материальным.
Контекст исследования указывает на планомерное внедрение «традиционных ценностей» в рекламную отрасль. Еще год назад о стандартизованном подходе заявили на заседании Российского союза промышленников и предпринимателей. Стандарт был согласован с властями и, как утверждается, носит рекомендательный характер.
Параллельно регулирование в этой сфере расширяется и на другие направления. Ранее стало известно, что Минцифры и ФСБ разрабатывают порядок проверки российских нейросетей на соответствие «духовно-нравственным ценностям». Такую проверку должны будут проходить крупные ИИ-модели, претендующие на статус «суверенной» или «национальной».
С марта в России запрещены фильмы, которые дискредитируют российские «духовно-нравственные ценности». Минкульт получил право отказывать таким картинам в прокате. Кроме того, власти намерены учитывать число детей у сотрудников и расходы на «традиционные ценности» при оценке деятельности бизнеса и распределении господдержки.
Укреплять ценности ранее обязали сотрудников ФСИН. Российским болельщикам запретили иметь баннеры, которые противоречат «традиционным ценностям».
Таким образом, рост доли рекламы с соответствующими образами отражает более широкую тенденцию: «традиционные ценности» постепенно становятся обязательным элементом не только рекламного рынка, но и медиа, кино, технологического сектора и корпоративной отчётности.
5
